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广告功效与深度传播
作者：刘京亮 日期：2009-8-27 字体：[大] [中] [小]
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现代广告教皇大卫•奥格威1945年曾给可口可乐公司写过一封信。奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体选择”。在谈到广告投放功效和媒体选择时，奥格威强调，象饮料、食品、日用消费品等，除了“不设计让你的家人都不愿意看的广告，重要的一个方面，就是在媒体选择上要努力做到最大功效。”他建议这些品牌“把广告做到让人不得不看相对封闭的空间里去”，他重点提到了客运列车。“把广告做到火车上，这样的产品和企业都会轻易找到目标受众，并能巩固一部分，对其消费产生直接的推动作用。”奥格威应该说是将广告功效与深度传播有机结合的第一人。他的“功效性”主张，半个多世纪以来，恐怕还没有一种理论能与之比肩。
“从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，至少有5个评价指标，即媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。”传媒专家、中国传媒大学广告学院黄升民教授如是说。应该说，黄教授的“媒体价值论”言简意骇，够我们对一个媒体的价值做出正确的评判和取舍了。但如果要从传媒人安身立命的角度来看问题，这显然还不够。传媒人安身立命的根本是什么？这还得回到奥格威的“功效性”主张，这其实才是问题的“核”。
一个好的媒体，就象一片沃土，不会凭空长出庄稼。翻耕、播种、施肥、浇灌、治虫等等，每一个环节其实都不能省，一省可能就省出了大麻烦。奥格威首推的客运列车这个媒体，你能说它不好吗？但为什么这么多年来，在中国却仍是养在深闺？除了体制上的原因，恐怕要从我们传媒人自身找找根由了。不管你坐不坐火车，只要你拥有正常的思维，你就能想象到火车广告的效果。黄升民教授的5个评价指标都能在这里找到注解。问题是，仅有这些指标仍然不够，我们的目的不是观赏“土壤”，而是土壤里能长出什么样的“庄稼”。
八点传媒经历过这么一件事。有个客户，在初次接触时，对列车广告的评价就一个字：“乱。”在他的印象里，列车广告就是一“牛皮癣”大本营，投放方式和品牌筛选均未进行合理规划和设计，一列车上挤着不同品牌的图案，广告方式呈现出完全的“无政府主义”的混乱和盲目，这种广告效果就可想而知了。事实是，在八点传媒打造“品牌专列”之前，这种现象普遍存在。难怪我们的客户会要兴味索然。后经再三解说，他总算同意上车看看“专列”实景效果。那是个有雨的春天的下午，临上车时客户的脸上也看不到丝毫的晴朗，但当他一节节车厢走过，用他挑剔的眼睛和大脑对那个发布品牌不同形式的广告图案一一滤过，他的脸上终于由阴转睛，继而绽放出了夏日的阳光：“明天下午过来签吧。”经81难而成佛。八点传媒争取到这个客户，虽没这么夸张，但也是悬到了极处。简单点说，只有两个字：认知。
作为媒体整合的创新与突破，品牌专列是一种全新的广告投放方式，是以列车为传媒载体，用系列广告形式形成单一品牌立体化的广告围场。这是一种全新的广告理念，以拒绝广告投放浪费为前提，以广告投放的功效性为内核，以流媒体的空间跨度为依托，以影响消费选择的深层记忆为宗旨，实施广告的深度传播，形成广告投放的“核裂变”。主要表现形式为受众直接、连贯、持续的感官刺激和享受。以唯美的画面增强品牌的美誉度，提升品牌价值。
一是品牌专列对销售终端、流通渠道和品牌提升三个环节，具有很强的兼容性。
二是强烈视觉冲击和持续宣传，让广告受众的表层记忆转化为深层记忆。消费者在比较同类商品并进行选择时，深层记忆将彰显功效。一整列车十几个车厢，从软卧、硬座到餐车，招贴、窗幔、座套、餐布直至吸烟区公益牌，全是一个品牌精美的广告图案，充分满足“视觉饥渴”的旅客的精神文化需求。而铺天盖地的广告气势，在封闭的空间内，持续冲击受众。从而形成对这个品牌的深层记忆。坐过这种“专列”的人，长时间不会忘记。有的还会当作新鲜事告诉家人，亲戚朋友，形成二次传播，实现辐射范围和品牌影响的最大化。
三是列车的流动性、容纳性和跨度大的特点，将目标受众锁定品牌接受度最活跃的成份，实现广告投放与功效的统一。
品牌专列一举打破传统广告投放浪费，记忆表层，功效不足，视觉混乱等瓶颈，这种快捷有效的新型投放方式立即受到众多广告人和企业的青睐。
在当前经济波谷中，有不少广告人在大声喧哗“狼来了”。为什么呢？经济危机来了，你还准备游说你的客户大把烧钱，不计成本地狂轰乱炸？这恐怕不现实了。我们应该考虑的问题，应该是类似如大卫•奥格威的“努力做到最大功效。”八点传媒正是抱着”不让客户浪费一分钱“的经营理念，独家买断广州铁路集团长沙客运段列车平面广告，创造性地为知名品牌企业量打造“品牌专列”，短时期内就收到了吹糠见米功效，得到了加加食品、克明面业、唐人神、湖南移动、七妹、步步高连锁超市、湖南中烟、裕湘面业等众多知名品牌企业的支持和拥护，被企业界人士和新闻界誉为广告投放的革命。
广告人，我们该想想了，我们该追求什么？我们又该坚守什么？
湖南八点传媒有限公司 董事长 资深广告人 www.8dcm.com 073185183863